L'international selon Georges Plassat, Président du groupe Vivarte
Le groupe Vivarte rassemble les enseignes : André, La Halle O Chaussures, San Marina, Chaussland, Orcade, Minelli, Besson, Caroll, Kokaï, La Halle !, Parti Prix,...
Un constat s'impose : l'international, tout le monde en parle mais les succès confirmés sont rares, malgré les tentatives, nombreuses et répétées.
Toutes les stratégies ont été essayées : chez les " généralistes ", Wall Mart a utilisé le cash flow, Carrefour s'est frotté à une mondialisation très rapide, Casino a joué au suiveur prudent, à la différence d'Auchan, le testeur… La meilleure démarche semble être celle d'Ahold qui évoluant sur un marché domestique restreint (la Hollande) s'est développé au USA en procédant par acquisition. Chez les spécialistes, deux systèmes " s'affrontent " : le système " dur ", qui est aussi le système dominant, symbolisé par McDonald's qui procède par intégration, avec un droit d'entrée très élevé, où un système plus souple, basé sur un savoir faire et un développement plus rapide. Mais les deux rencontrent des difficultés…
Alors, petite check-list selon Georges Plassat des questions à se poser avant de boucler les valises :
Qu'est-ce que l'international ?
Un autre monde bien sûr, ce qui sous-entend aussi, d'autres langues, d'autres schémas d'urbanismes, d'autres monnaies, d'autres logiques immobilières, d'autres relations à la consommation, d'autres législations, d'autres maturités économiques… le développement international implique d'abandonner absolument tous ses repaires quotidiens, en n'oubliant jamais qu' " on n'est jamais chez soi". Une enseigne étrangère peut à tout moment être rejetée par le consommateur local. La xénophobie liée aux enseignes, bien plus qu'aux marques, est toujours latente.
L'international recouvre aussi trois dimensions : une dimension régionale (par exemple l'Europe du sud), sans doute plus facile à appréhender, mais de plus en plus, le développement se joue sur une échelle continentale, voire mondiale (Carrefour).
Qu'exporte-t-on ?
Un produit, un format/concept, une marque ?…
Quelle formule de développement adopter ?
La franchise, l'affiliation, le succursalisme ?…
Et pourquoi se lancer dans l'aventure ?
Certains diront qu'il s'agit de capter un marché qui s'ouvre, de diversifier les risques, d'utiliser son cash flow, de tester sa capacité à valoriser un concept…
Georges Plassat n'y croit pas. Pour lui, les motivations sont de deux ordres : une pression du marché, notamment pour les sociétés cotées en bourse mais, surtout, surtout, le développement est guidé par l'ambition des hommes. Les dirigeants rêvent de nouvelles aventures, de voyages, bref, de se faire plaisir…
Qu'est-ce qu'il ne faut pas faire ?
Suivre, se laisser entraîner, partir sans base domestique puissante ; se limiter aux bases de données : pour se doter d'une vraie sensation de marché, il faut le vivre soi-même ; photocopier le modèle de base, coloniser les équipes locales ; piloter les affaires à distance ; se disperser, partir tout azimut ; s'imposer un timing inadapté, ne pas ménager ses équipes, s'obstiner…
Reste que pour Georges Plassat, si le développement à l'international est un rêve de dirigeant, c'est aussi un rêve important à vivre, et qu'il résume dans un clin d'œil : Si tu avances, tu meurs ; Si tu recules, tu meurs ; Alors, pourquoi reculer ?
PROCOS
http://www.procos.fr/public/fr/georgesplassat.htm
Georges PLassat a été lycéen à Moulins (Allier)
