Le monde: Produits à valeur sociétale ajoutée (extrait) par Nicolas Bordas

Déjà, le Consumer Information Lab de l'université de Californie à Berkeley est en train de développer une technologie qui permettra aux possesseurs de téléphone portable de scanner le code barre des produits. L'acheteur aura toute l'information nécessaire au creux de sa main pour se forger une appréciation basée sur des critères sociaux, environnementaux et de santé. Fort de cette technologie, le futur consommateur aura la possibilité de juger des standards de qualité d'une marque sur le lieu de vente et prendre ainsi des décisions d'achat instantanées en étant mieux informé.

Pendant ce temps, trop de sociétés européennes et françaises continuent de séparer la dimension "commerciale" de la dimension "corporate" : aux produits la fonction destructrice de la consommation de masse, aux entreprises la fonction réparatrice (parfois pur alibi, d'où l'accusation de green-washing) de la responsabilité sociale (ou sociétale). D'un côté, des produits qui polluent destinés aux consommateurs, et de l'autre un rapport annuel de développement durable destiné aux stakeholders (les actionnaires, les leaders d'opinion, les journalistes et les salariés).

Agir en entreprise responsable, dans le cadre de ce qu'on appelle le développement durable, est devenu incontournable pour toute entreprise qui se veut citoyenne face au regard exigeant de ses publics. Allouer une partie de ses résultats à une oeuvre culturelle, humanitaire, environnementale est devenu monnaie courante. Ce n'est pas négligeable. Mais, une fois de plus, c'est le pragmatisme américain qui paiera.

En effet, le système qui consiste à ajouter de la valeur sociétale au produit est totalement vertueux : non seulement il est efficace, mais il est démultiplicateur d'efficacité. Il est efficace parce qu'il repose sur la libre décision microéconomique de chacun et non sur la logique de l'impôt supplémentaire pour tous. La carotte est toujours plus agréable que le bâton. Mais, surtout, il est démultiplicateur d'efficacité car les moyens de promotion des produits, en particulier publicitaires, sont colossaux.

Là où les moyens de communication corporate étaient plus que limités (puisque ciblés) et les moyens de communication gouvernementaux souvent faibles, débarque une communication commerciale puissante qui amplifie la prise de conscience de l'enjeu tout en contribuant à y répondre.

Il est urgent de ne pas attendre. Quelques entreprises françaises l'ont compris, comme SFR, qui permet à ses clients de transformer leurs points de fidélité en euros reversés au profit d'une association humanitaire, EDF qui propose le kWh équilibre, une électricité produite uniquement à base d'énergie renouvelable. De même, rendons hommage à Philippe Houzé, entrepreneur visionnaire, qui a lancé très tôt la marque Monoprix Vert sur le modèle anglo-saxon. Mais il est vital que les entreprises françaises et européennes repensent leur logique d'innovation : les produits à valeur sociétale ajoutée n'ont pas seulement de l'avenir, ils sont notre avenir.

Nicolas Bordas, président de TBWA France

14décembre 1960. Naissance à Clermont-Ferrand. Mai 1981. À l'Essec, il assiste à un cours donné par Philippe Michel. C'est le déclic. Septembre 1982. Après trois mois passés comme chef de produit chez Maggi, il entre chez Dupuy Compton, futur Saatchi&Saatchi. Création de BDDP&Fils. 19septembre 2000. Gagne le budget de La Poste,